Når små skridt den rigtige vej leder dig et helt forkert sted hen

David Lorentzen

Når små skridt den rigtige vej leder dig et helt forkert sted hen

Nogle gange møder man som rådgiver scenarier, hvor man taber underkæben. Scenarier hvor arbejdsprocesser er blevet så omfattende, at man undrer sig over, at folk overhovedet kan få noget fra hånden. Mød kunden, der har opbygget hele Facebooks annoncesystem i Excel…

For nyligt havde jeg et Skype-møde med den øverste social media-ansvarlige for en global B2B-virksomhed. Sådan en af de der klassiske industrivirksomheder i den helt tunge ende. Typen, der startede engang i 1800-tallet med at producere møtrikker, og nu producerer rumfærger.

Okay, rumfærger producerer de ikke. De har heller aldrig produceret møtrikker (tror jeg), men du kender typen.

Formålet med mødet var at se på deres Facebook-annoncering – eller rettere: På deres bureaus Facebook-annoncering. Mødet var første skridt på vejen af, hvad der givetvis bliver en mange måneder lang rejse mod at gøre arbejdsprocesserne smartere og langt mere omkostningseffektive.

Når 1 + 1 giver minus 10

Virksomheden er et skoleeksempel på, hvordan arbejdsprocesser kan udvikle sig skridt for skridt i en helt gal retning – selvom hvert enkelt skridt faktisk på mange måder er en forbedring.

Lad mig starte med resultatet af de mange skridt: I dag står virksomhedens social media-ansatte rundt omkring i verden selv for indholdet på deres Facebook-kanaler. Hvis de ønsker, at et opslag skal promoveres, d.v.s. at det skal laves til en annonce, så skal de udfylde en bestilling til bureauet, som står for selve arbejdet med at oprette annoncen.

Da jeg blev ført gennem dén process tabte jeg ærligt talt underkæben. Med snart 7 år på bagen som rådgiver og underviser med speciale i Facebooks annoncesystem, har jeg set lidt at hvert. Men ikke i denne skala. Det var på den ene side vildt imponerende og på den anden side fuldstændig vanvittigt.

Bestillingsformularen var ikke blot en A4-side med lidt spørgsmål. Vi taler om et Excel-ark af en kompleksitet, jeg sjældent har set mage. De havde reelt opbygget hele Facebooks annoncesystem i Excel. Med estimeret rækkevidde og hele pivtøjet.

Der var vel at mærke ikke noget Facebook-API tilknyttet her. Vi taler altså ikke om, at deres Excel-ark kunne hente tal ind direkte fra Facebooks annoncesystem. I stedet havde en medarbejder siddet og manuelt gennemgået samtlige gemte målgrupper på Facebook, for derefter manuelt at føre den estimerede rækkevidde over i Excelarket. For over 175 lande. Og vi taler altså ikke kun om en enkelt målgruppe eller to pr. land…

Hver gang et opslag skal promoveres – og det skal det 6-7.000 gang om året – udfylder virksomhedens medarbejdere altså dette imponerende stykke Excel-kunst, som skal sendes til bureauet. Før det når så langt, kommer det dog ofte lige forbi det globale hovedkvarters social media-folk, som gennemgår det for fejl.

Når bureauet har fået bestillingen opretter de kampagne, annoncesæt og annonce på en konto, som virksomheden også selv har fuld adgang til. Der bliver ikke rettet i noget til fra bureauets side. De overfører 1-til-1 de oplysninger, som hver enkelt markeds social media-ansvarlige har defineret, til Facebook.

Hele denne process – fra den lokale social media-ansvarlige har udfyldt Excel-formularen og til annoncen kører – tager 3 til 5 arbejdsdage.

Hvordan ender man sådan et sted?

Som jeg beskriver det herover, virker det naturligvis helt absurd. Og det er det på mange måder også. Men hver skridt på rejsen dertil har sådan set givet god nok mening.

Tidligere havde virksomhedens medarbejdere selv lov til at oprette annoncer, men det gik galt ved adskillige lejligheder med store omkostninger til følge. Folk fik f.eks. sat et dagsbudget på 1000 EUR frem for et livstidsbudget – og pludselig var der røget næsten 75.000 kroner på en enkelt annonce.

Derfor blev det aftalt, at kun bureauet måtte oprette annoncerne. Sådan blev den første bestillingsformular født. Men så følte virksomhedens ansatte, at de famlede i blinde, fordi de ikke længere kunne se rækkevidden. Og det virkede også fjollet at skulle sidde i Facebook Ads Manager for at tjekke rækkevidden, for derefter at udfylde en bestillingsformular. Derfor blev formularen udbygget og gjort mere avanceret.

En faktor i hele rejsen er naturligvis også kompleksiteten i Facebooks annoncesystem. I en global organisation med mange lokale marketing-ansvarlige (der laver meget andet end Facebook-annoncering) er det et sandt Sisyfos-arbejde at skulle uddanne dem alle – gamle såvel som nytiltrådte – samt at holde dem opdaterede om ændringer.

Der er altså myriader af gode grunde til, at virksomheden står, hvor den står i dag: Med et system som helt klart fungerer, men samtidig er alt for ufleksibelt og omkostningstungt.

Kan du smile overbærende med ro i maven?

Ovenstående scenarie kan virker ekstremt, men det er det faktisk ikke. Alt i eksemplet er i en større skala, end de fleste kan genkende – men det er sådan set kun, fordi virksomheden er så meget større.

Jeg ser dog fuldstændig det samme i danske virksomheder: Rutiner og arbejdsgange relateret til Facebookannoncering har udviklet sig og knopskudt i en sådan grad, at tiden og ressourcerne det tager at koordinere og projektlede oprettelsen af en annonce næsten overgår selve annoncens budget og aktive periode.

Det gælder desværre især, når der er et bureau inde over opgaven. Alt for ofte sidder bureauet og laver rutineopgaver: De opretter samme type kampagner og bruger samme målretning som altid. Ofte med god grund, for de har fundet frem til, at det virker. Men hvis de sidder og gør det samme igen og igen, hvorfor gør du det så ikke selv?

Hvorfor betaler du et bureau for at passe din annoncering, når du selv kunne gøre det meget billigere og så bruge det sparede beløb på, at lade dit bureau drive din annoncering?

Kan du med fuldstændig ro i maven smile af den globale virksomheds tunge arbejdsprocesser og sige at den måde, du selv gør tingene på, bliver gjort fordi, du har fundet ud af, at det er den rette måde? Eller er der måske noget, der kunne ses efter i sømmene?

Tag dine arbejdsgange op til fornyet overvejelse

Hvis du hører til de meget få, der har helt styr på tingene, så kipper jeg med flaget og letter på hatten. Hører du til de 99% andre, så har jeg et godt råd til dig: Tag et kritisk blik på hvordan du gør tingene!

Booster du indhold? Hvis du gør, så overvej om du ikke skal gøre det lille indsats det er, at lære at oprette en annonce fra bunden i Facebook Ads Manager. Det er nemt at trykke på boost-knappen, men det er lige så nemt at designe en kampagneopbygning, der er langt mere hensigtsmæssig og næsten lige så hurtig at oprette, når du først har lært den.

Laver dit bureau de samme opgaver igen og igen? Hvis de gør, så passer de kun din annoncering og det er spild af det talent, de må have (ellers skulle de ikke have solgt dig en annonceringsydelse). Sig til dem, at du selv vil overtage rutineopgaverne og brug i stedet deres ekspertise til at gøre din annoncering skarpere og bedre.

Opfinder du den dybe tallerken hver gang du opretter en målgruppe? Så er du gået i den modsatte grøft i forhold til at gøre det samme igen og igen. Det er heller ikke godt. Hvis du hele tiden benytter nye målgrupper, så finder du aldrig ud af hvad der egentlig virker, og du bruger tid og ressourcer på opgaver, som skulle kunne klares med venstre hånd. Den dybereliggende årsag er ofte, at du simpelthen mangler en annonceringsstrategi.

De tre nævnte ting er blot nogle af de klassiske uhensigtsmæssigheder, vi hos Lorentzen & Farsinsen ofte møder, når vi se på virksomheders Facebook-annoncering. Den dårlige nyhed er, at alle i en eller anden grad har dem. Den gode nyhed er, at det faktisk ikke er så svært at rette op på. Det kræver blot, at du tager en dyb indånding og spørger dig selv: Hvordan kan vi gøre tingene bedre?

Det er præcis det, som den globale virksomhed har gjort. Og selvom det bliver en lang process at vende en skude med så mange interessenter, så skal det nok lykkes!