Myte: Facebooks annoncesystem ændrer sig konstant

David Lorentzen

Sandheder bliver ikke altid ved med at være sandheder. Gamle sandheder kan blive til myter, når verden udvikler sig. En af de mest sejlivede myter, når det gælder Facebooks annoncesystem, er, at det hele tiden ændrer sig – og vel at mærke i en sådan grad, at det er (næsten) umuligt at følge med. Det var sandt engang, men ikke længere.

Læsere, som er gamle nok til at have købt computere i 1990’erne og til på et tidspunkt i 00’erne, vil kunne huske det evige dilemma: Skulle man købe nu eller lige vente et halvt år, hvor der sikkert var kommet en model med større harddisk, mere RAM og hurtigere processor?

Jeg møder ofte kursister, som i årevis har haft det på samme måde med Facebookannoncering: Skulle de tage tyren ved hornene og sætte sig ind i annoncesystemet – måske tage på et kursus – eller skulle de lige se tiden an og fortsætte med at booste et opslag i ny og næ? Eller lade et bureau klare det hele?

For som de indforstået siger, når de efter flere års tilløb rent faktisk møder op til et kursus: “Facebooks annoncesystem ændrer sig jo konstant! Man skal nærmest bare være væk en måned og så kan man begynde forfra!”

Mange ændringer – men det meste er uændret

Indrømmet: Ser man på perioden fra 2013 (hvor Facebooks annoncesystem blev opfundet påny) og til i dag, så har udviklingen været hæsblæsende. Men – og der er et stort ”men”: De basale funktioner har faktisk været stort set uændrede. Vi har hele vejen igennem haft de fire grundlæggende annonceformater:

• Tekst
• Billede
• Link
• Video

Derudover naturligvis kombinationen af dem, f.eks. et billede, link eller video med en tilhørende tekst – det som de fleste kalder opdateringsteksten. Faktisk kan jeg ikke huske, om der var video-annoncer i starten af 2013, men hvis ikke, så kom de i hvert fald kort efter.

Og så er der mulighederne for målretning. Her har vi også i hvert fald siden 2014 haft adgang til de vigtigste værktøjer:

• Email-adresser
• Websitebesøgende (retargeting)
• Demografi
• Geografi
• Interesser
• Fans, ikke fans, venner af fans

Ser vi på annoncesystemets opbygning, så har det også hele tiden været det samme: Kampagneniveau (målsætning), annoncesætniveau (målretning), annonceniveau (indhold).

Ovenstående er, groft sagt, Facebooks annoncesystem – og har været det hele tiden. Jeg kan ikke benægte at fra 2013 og de efterfølgende 3-4 år vitterligt skete meget, men hastigheden er sat betragteligt ned de sidste par år.

Du behøver ikke at kunne det hele 

Det er mit klare indtryk, at vi er ved at nå til vejs ende i forhold til udviklingen af Facebooks annoncesystem. Jeg vil gå så vidt at sige, at vi på visse områder (med offentlighedens store fokus på brug af data) ligefrem er i gang med en gradvis indskrænkning af mulighederne. Der er f.eks. i dag færre muligheder for detaljeret målretning (interesser, demografi m.v.) end der var i sommeren 2017. Nogle muligheder er kun midlertidigt fjernet grundet faren for misbrug – andre ser vi næppe igen.

“Men”, vil den skeptiske læser indvende, “det passer jo ikke! Der kommer jo rent faktisk hele tiden nye muligheder, f.eks. splittest, budgetoptimering, visningsoptimering, automatisk udvidelse af interessemålretning. Der er hele tiden nye knapper, hele tiden nye ting man skal tage stilling til! Og så er jeg slet ikke kommet til lead-annoncer, kanvas-annoncer, reach-annoncer og alt muligt andet, som du slet ikke nævner!”

Mit modspørgsmål vil være: Men, har du brug for det?

Langt størstedelen af mine kunder har i langt størstedelen af tiden primært behov for at promovere links, billeder og videoer.  I øvrigt ofte til ret fast definerede målgrupper; hvad enten det så er brugerdefinerede målgrupper fra website eller andre typer af målgrupper.

Jovist, det er da spændende, når der f.eks. kommer en ny optimeringsmulighed, men – og dette er en meget vigtig pointe: Det er en meget lille ændring i det store billede og lige nu og her har du ikke brug for at tage stilling til den.

Du kan blot gøre som du altid har gjort.

Need to know frem for nice to know

Der er med andre ord ingen grund til at gøre det sværere end det er. Det har der faktisk aldrig rigtigt været og det er der slet ikke nu, hvor udviklingshastigheden er sat så meget ned, som den er.

Facebooks annoncesystem er stort, det er kompliceret, der er mange ting som ikke er intuitive og derfor skal læres udenad, men frem for at fokusere på det hele, så fokusér på det, du har brug for og lær dét.

Er det jeg siger så, at du slet ikke skal udvikle dig og lære nyt? Nej! Det er absolut ikke det, jeg siger.

Men jeg siger, at de funktioner du har brug for i det daglige, de har været der længe og de ændrer sig ikke. De små ændringer og nyheder, som kommer fra tid til anden, er detaljer og du behøver ikke være 100% up to date med alt hele tiden. Det er ganske enkelt ikke nødvendigt.

Viden = besparelser (og øget indtjening)

Den mest ærgelige konsekvens af, at tro på myten om de evige ændringer og at bruge den som undskyldning (bevidst eller ubevidst) for ikke at sætte sig ind i Facebooks annoncesystem, er de forpassede muligheder for besparelser.

Med blot et minimum af strategiske overvejelser og en basal forståelse af Facebooks annoncesystem, vil stort set alle annoncører opleve, at de får langt mere ud af deres annoncekroner end de tidligere gjorde – samtidigt med, at de kan spare en masse tid.

Det samme gør sig faktisk gældende hvis man har et bureau til at klare annonceringen for en. Bureauer er sjældent bedre end deres kunder. Hvis du som kunde blot kaster tøjlerne og siger ”gør det for mig” så får du ikke et bureau som driver din annoncering. Du får et bureau som passer den. Og der er pokkers til forskel på at drive og passe en opgave!

Hvis du ved noget om den opgave, du har sat dit bureau til at klare, så kan du også give dem kvalificeret modspil og input. Og dit bureau vil elske dig for det. Hvis ikke, så skift bureau.

Kast dig ud i det

Det er på tide, vi får aflivet myten og begynder at se på realiteterne: Facebooks annoncesystem er færdigudviklet. Der vil løbende komme ændringer, men de vil være små detaljer i det store billede. Der kommer ikke til at ske store revolutionerende ændringer, som vi så det i 2013.

Kast dig ud i det: Brug den trods alt overkommelige tid du skal bruge på at lære at bruge annoncesystemet. Det betaler sig!

P.S.: Ja, ja, jeg ved det godt. Nu har jeg jinxet den og i morgen melder Facebook ud, at de lancerer fundamentale ændringer i annoncesystemet. Men lad os krydse den flod i morgen.