David Lorentzen

Det umulige spørgsmål: Hvor mange penge skal vi bruge?

Den første større kunde, jeg havde som nystartet konsulent (i 2012), var en webshop. De skulle have hjælp til annoncering og ejeren spurgte mig: ”Hvor mange penge skal vi bruge på kampagnen?”. Svaret røg ud af mig uden, at jeg nåede at tænke over det: ”Hvor mange penge har du?”.

Siden da har jeg holdt mig til det svar. Ofte til kunders og især kursisters store irritation. Årsagen er ganske enkelt: Jeg har for det meste ingen jordisk chance for at komme med et kvalificeret, seriøst bud.

Der er én vej frem: Prøv det.

Sagen er i al sin enkelhed, at den eneste måde at finde ud af, hvad det koster at annoncere på Facebook på, er ved at annoncere på Facebook. Det vil sige, at hvis du før har annonceret, så kan jeg godt se på dine målgrupper og fortælle dig hvor mange penge du cirka skal forvente at bruge på at nå samme målgrupper igen.

Men hvis du vil nå nye målgrupper, så er jeg på herrens mark. Det eneste, jeg kan gøre, er at henvende mig til eksperten over dem alle. Eksperten, som ved mest om hvad det koster at annoncere på Facebook: Facebook selv.

Nej, jeg har ikke en direkte linje til Facebook. Så jeg kan ikke gøre så meget andet at definere en målgruppe og se hvad Facebooks altvidende algoritmer siger til den.

På billedet herunder har jeg defineret en målgruppe ud fra køn (kvinder), alder (25 til 40 år) og geografi (Aarhus, Odense og København og 17 km i radius). Det er en målgruppe på 300.000 personer og jeg er villig til at bruge op til 250 kroner om dagen.

Det, jeg gerne vil have ud af min annonce, er trafik til mit website. Jeg har altså valgt ”trafik” som kampagnemålsætning og nu giver Facebook mig to tal: Estimeret rækkevidde og estimeret antal klik. Begge tal pr. dag. Tag et kig på dem:

Facebook mener, at jeg vil kunne nå mellem 3.100 og 9.000 personer pr. dag og få mellem 26 og 75 klik på mit link. Virker det umiddelbart som en imponerende præcision? Nej, vel?

Forstil dig at du skal gå til økonomidirektøren med dén slags tal under armen og sige: Til vores nyeste kampagne skal vi bruge 65.000 kroner. Eller 190.000 kroner. Eller et eller andet beløb derimellem.

Tror du, at du går derfra med en godkendelse af dit budget?

Forudsætninger for forudsigelser

Kan man så slet ikke forudsige resultater eller budgetter på Facebook? Jooo, det kan man godt. Men kun til en vis grad og det kræver i hvert fald to ting:

  • At du (som tidligere nævnt) allerede har kørt annoncering
  • At du har haft en annonceringsstrategi bag dit budget.

Du skal have kørt annoncering tidligere fordi Facebookannoncering – og social media-annoncering generelt – er en noget mere dynamisk størrelse end Google Ads, hvor du nemt kan se nogle forholdsvist præcise priser på, hvad du vil skulle betale for et klik ud fra konkrete søgeord. Det kan du fordi mange andre annoncører har brugt disse søgeord.

En af de største hindringer for, at du kan forudsige hvor mange penge, du skal bruge er, at du forsøger at opfinde den dybe tallerken hver gang, du skal oprette en annonce.

Facebookannoncering bruger ikke søgeord, så der er ikke konkrete, faste parametre du kan gå ud fra. Du kan derfor heller ikke målrette dine annoncer lige så præcist som på Google og dét gør, at du i vid udstrækning skyder med spredehagl. Du bliver kort og godt nødt til at trykke på aftrækkeren før du kan se, om du overhovedet rammer.

Den anden ting, som skal være opfyldt er, at du skal have en annonceringstrategi. Den forudsætning er måske nok en anelse mere flyvsk og det kræver også, at det er den rette strategi; og hvad er så dét?

I min verden betyder ”den rette strategi” at du:

  1. Sætter dig ned og overvejer hvilke primære målgrupper du har
  2. at du på baggrund af disse overvejelser opretter disse målgrupper i din annonceadministrator
  3. at du i en periode bruger disse målgrupper i din annoncering uden af ændre på dem.

Det vigtige punkt er er nummer 3: At du bruger disse målgrupper flere gange.

En af de største hindringer for, at du kan forudsige hvor mange penge, du skal bruge er, at du forsøger at opfinde den dybe tallerken hver gang, du skal oprette en annonce. Du har et budskab og så forsøger du at finde en målgruppe, som dette budskab vil appellere mest til. Du gør det samme med dit næste budskab. Og dit næste. Nye budskaber og nye målgrupper.

Konsekvensen af denne “strategi” (eller mangel på samme) er: Du aner ikke hvad der virker – var det budskabet eller målgruppen? – og du har ingen chance for at forudsige hvordan dit næste budskab vil virke, eller hvor meget du kan forvente at skulle betale for de resultater, du får.

Selv hvis du er meget struktureret og gør det samme igen og igen, vil du dog stadig have det problem, at du ikke aner hvad alle de andre annoncører gør. Og eftersom dine annoncepriser til enhver tid afhænger af hvor mange andre der er om buddet (annoncepladserne), så vil din bedste bud altid stadig kun være et bud – men dog et kvalificeret bud.

Intet er så skidt, at…

Hvis du er vant til at arbejde med faste budgetter og måske ligefrem skal levere oversigter over forventede resultater til vedkommende, der sidder på pengekasse, så er det naturligvis virkelig irriterende, at du har så ringe mulighed for at ramme rigtigt.

Selv plejer jeg dog at vende tingene helt på hovedet og se på det på denne måde: At vi ikke kan forudsige så præcist som vi gerne vil har jo den fordel, at vi får en masse fleksibilitet, som vi ikke havde tidligere. Denne fleksibilitet gælder det om at favne og bruge!

Tidligere skulle vi fastlægge vores indhold, beslutte os for hvilke medier vi ville bruge (outdoor, blade, aviser, biograf, TV, radio o.s.v.). Vi skulle indhente priser lægge et budget, få det godkendt og når alt så var klar trykkede vi på knappen, toget satte i gang og der var ingen måde at stoppe det på. reklamepladserne var booket og skulle betales uanset om vi brugte dem eller ej. Også selvom vores kampagne viste sig slet ikke at have den effekt vi havde regnet med.

I dag tager det selvfølgelig stadig tid at udvikle en kampagne. Det koster stadig penge at lave indholdet, men vi har ikke længere kun ét skud i bøssen: Vi kan lave forskellige varianter og stoppe det, der ikke virker sådan, som vi havde troet det ville gøre.

Vi har ikke samme mulighed for at lægge et fast budget – men til gengæld har vi fået en kæmpe fleksibilitet.

Jeg er klar over at det ikke umiddelbart hjælper dig hvis chef forlanger excel-ark og faste, veldefinerede marketingplaner. Men måske du kan bruge det til at argumenter for, at vedkommende skal droppe sine krav om det umulige!

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *