David Lorentzen

Forbruger-ombudsmanden: Tilstrækkeligt samtykke ved Facebook Lead-annoncer

Hvis du vil indsamle e-mailadresser til din nyhedsbrevsliste, så kræves der et aktivt samtykke fra forbrugeren. Forbrugerombudsmanden har nu i en konkret vurdering slået fast,  at “aktivt” ikke nødvendigvis betyder, at der skal være et felt som, skal afkrydses.

Lige siden Facebook introducerede lead-annoncer har jeg personligt været en smule skeptisk overfor deres brug i forbindelse med indsamling af email-adresser til udsendelse af nyhedsbreve. Hvis man som virksomhed vil henvende sig til en forbruger via elektronisk post – d.v.s. blandt andet email – så forudsætter det nemlig et forudgående ”aktivt samtykke” fra forbrugeren.

Forbrugeren skal med andre ord aktivt og tydeligt have sagt ja-tak til, at man må sende vedkommende emails.

Det er blandt andet det manglende aktive samtykke som gjorde, at Forbrugerombudsmanden i juni 2018 svarede Lorentzen & Farsinsen, at Facebookfunktionen ”inviter til side” ikke er i overensstemmelse med markedsføringsloven. Den afgørelse kan du læse mere om her: Forbrugerombudsmanden: Invitation til at synes godt om side er ulovligt

Det aktive samtykke er hidtil blevet fortolket således af Forbrugerombudsmanden, at når kunden samtykker, så er det et krav at det:

”fremgår tydeligt [hvad kunden siger ja til], der hvor forbrugeren giver sine oplysninger, og kunden skal aktivt krydse et ”ja tak” af. Et afkrydsningsfelt må altså ikke være afkrydset på forhånd.” (note 1)

Problemet med Facebook lead-annoncer er, at man som annoncør ikke umiddelbart kan indsætte et sådan afkrydsningsfelt.

Forbrugerombudsmanden har dog haft en kattelem åben ved også at udtale, at hvorvidt der er tale om et aktivt samtykke må bero på en konkret vurdering af den givne kampagne. Eller sagt på almindeligt dansk: Hvis det er tydeligt for forbrugeren, at vedkommende er i gang med at tilmelde sig et nyhedsbrev, så behøver der ikke være et afkrydsningsfelt.

Spørg brugeren – eller Forbrugerombudsmanden

Derfor har vi hos Lorentzen & Farsinsen hidtil har sagt til vores kunder, at hvis de ønskede at bruge lead-annoncer til at indsamle e-mailadresser til deres nyhedsbrev, så havde de to valgmuligheder:

1) Enten skulle de inkludere et spørgsmål hvor der stod: ”Vil du tilmeldes vores nyhedsbrev?” og så en ja- og en nej-svarmulighed.

Problemet er dog naturligvis, at jo mere vi forlanger af brugerne jo færre bliver konverteringerne. Derfor har vi nævnt den anden mulighed:

2) Eller de skulle udforme deres kommunikation på en sådan måde, at det for enhver ville stå lysende klart, at de nu er i gang med at tilmelde sig et nyhedsbrev. Derefter skulle virksomhederne, før de satte deres kampagne i søen, bede om en forhåndsvurdering af deres kampagne hos Forburgerombudsmanden

Der er så vidt vi er bekendt aldrig nogen, der har fulgt vores 2. råd. Derfor har vi gjort det selv.

Den konkrete kampagne

Vi har konkret spurgt Forbrugerombudsmanden, om følgende kampagne i tilstrækkelig grad kunne siges at gøre det tydeligt for Facebookbrugeren, at vedkommende er i gang med at tilmelde sig Lorentzen & Farsinsens nyhedsbrev. Første screenshot herunder er selve annoncen på Facebook:

Hvis man klikker på annoncen, kommer man til lead-formularen. Her har man som annoncør mulighed for at inkludere en hel række felter og disse felter er forudfyldt med den information, Facebook har om den bruger,  som klikker på formularen.

I dette tilfælde har vi valgt kun at bede om brugerens e-mailadresse (som herunder er sløret):

Hvis Facebookbrugeren ønsker at tilmelde sig med den forudfyldte e-mailadresse, så skal vedkommende ikke gøre andet end at klikke “indsend”. Den afsluttende kvitteringsside ser således ud:

Tilstrækkeligt samtykke, men…

Svaret fra Forbrugerombudsmanden er klart: Ja, det er tilstrækkeligt samtykke til at kunne siges at være aktivt.

Der er dog alligevel et underliggende “men”, som er værd at bide mærke i. Forbrugerombudsmandens jurist skriver nemlig, at Forbrugerombudsmanden i sin afgørelse har lagt vægt på:

“at der ikke er tale om en samtidig deltagelse i en konkurrence”

Dén bemærkning rejser naturligvis med det samme spørgsmålet: Hvad så hvis der samtidigt var en konkurrence?

Hvis spørgsmålet skal besvares af Forbrugerombudsmanden, så ville det kræve en ny forhåndsanmodning, men jeg tør godt lægge hovedet på blokken og svare på hendes vegne:

Hvis du i din kampagne fokuserer på at andet end tilmelding til nyhedsbrev, så skal du have et aktivt samtykke i form af et spørgsmål, hvor du beder folk svare ja eller nej på, om de ønsker at blive tilmeldt.

Forbrugerombudsmandens jurist nævner specifikt konkurrencer (fordi det, så vidt jeg forstår, er et fokusområde), men igen tør jeg godt lægge hende ord i munden og sige, at det sådan set er lige meget, om det er konkurrencer eller alt muligt andet, du tilbyder – f.eks. at få tilsendt en gratis e-bog eller en rabatkode.

Hvis du “lokker” brugeren med noget, så skal du sikre dig, at brugeren aktivt siger ja to gange: Ja til at modtage din belønning (ved at trykke “indsend” på din lead-formular) og ja til at blive tilmeldt dit nyhedsbrev (ved at svare på et spørgsmål).

Konklusion: Brug lead-annoncer!

Egentlig er konklusionen ikke på noget måde ny, for lead-annoncer har længe været en fast del af de basale værktøjer i en Facebook-annoncørs værktøjskasse.

Men med Forbrugerombudsmandens afgørelse er en del af den tvivl, ikke blot jeg selv men mange andre har haft, i vid udstrækning ryddet af vejen: Lead-annoncer kan ikke blot bruges som almindelig leadindsamling, hvor man får tilladelse til en enkeltstående gang at tage kontakt til en forbruger, men kan også bruges til indsamling af samtykke til markedsføring pr. e-mail.

Det, som gør lead-annoncerne endnu mere interessante end f.eks. blot link-annoncer, hvor man leder folk til en tilmeldings-side på sit website, er naturligvis, at lead-formularen er meget nemmere for brugeren end at skulle  indtaste sin e-mailadresse på et website.

Derudover vil der, med mindre brugeren ændrer den forudfyldte e-mailadresse, være et 100% match hvis man efterfølgende ønsker at bruge mailadressen til at oprette en brugerdefineret målgruppe.

Sidst men ikke mindst giver lead-annoncer mulighed for at lave retargeting på personer der:

• har åbnet formularen
• har åbnet, men ikke indsendt
• har åbnet og indsendt

Hvis man sidder i en virksomhed eller organisation hvor den juridiske afdeling har sagt nej til brug af Facebook Pixel, så er lead-annoncer en mulighed for alligevel at indsamle brugbar data – også selvom folk ikke gennemfører tilmeldings-flowet.

Det er med andre ord bare med at komme i gang med at få indtænkt formatet i din markedsføring – f.eks. i form af en automatisering, som rammer personer, der har besøgt dit website, men ikke er skrevet op til dit nyhedsbrev.

Lige præcis dén målretning er den vi har brugt i den kampagne jeg nævner i denne artikel. Og nu vil jeg trykke “start” på den – med Forbrugerombudsmandens velsignelse 🙂

Note 1: Links: https://www.forbrugerombudsmanden.dk/hvad-gaelder/markedsfoeringsloven/spam-og-uanmodede-henvendelser/lovligt-samtykke/