David Lorentzen

En fundamental ændring i Facebooks annoncesystem

Jeg ved nærmest ikke noget værre end at blive bedt om at tale om nye trends indenfor Facebook-annoncering. For der sker meget mindre end folk tror – i hvert fald når det gælder de daglige arbejdsopgaver. Men én ting er der sket, og det har stor betydning for dit daglige arbejde: Detaljeret målretning er blevet meget sværere.

En af de styrker ved Facebook-annoncering, social media-rådgivere som jeg selv længe har fremhævet, er muligheden for at levere hyper-målrettet indhold til meget præcise målgrupper. Facebook leverede det værktøj, som forbandt forbrugeranalysernes personaer med den virkelige verden.

Pludselig kunne vi finde Grønne Lene, Røde Birthe og Blå Bent. De var ikke længere bare stock fotos og opfundne beskrivelser. De var rigtige personer, samlet i målgrupper, som vi kunne nå med vores annoncer.

GDPR og Cambridge Analytica er glemt – på overfladen

Så kom 2018. Et sandt annus horribilis for Facebook. GDPR havde været længe undervejs, men blev pludselig katalysator for et intensivt fokus på Facebooks indsamling og brug af brugernes data. I marts 2018 eksploderede det hele med afsløringen af Cambridge Analytica-skandalen og så gik det ellers slag i slag resten af året med katastrofe efter katastrofe. Du kan sikkert ikke holde styr på dem alle. Det kan ingen vist.

De mange skandaler har efter min vurdering reelt ikke haft de store konsekvenser. Ikke på overfladen i hvert fald. Én ting både GDPR, såvel som alle Facebooks skandalesager, har afsløret med stor tydelighed, er, at de almindelige, danske Facebookbrugere i praksis er fuldstændigt ligeglade med hvordan deres data bliver brugt. I hvert fald tager de ikke konsekvensen af en eventuel utilfredshed.

Antallet af aktive bruger ligger stabilt omkring de 4 mio. danskere og godt nok viser medieanalyser tegn på skift i forbrugsmønstre indenfor generationerne, men i det store billede har skandalerne ikke rykket ved noget.

Der er med andre ord intet der tyder på, at Grønne Lene, Røde Birthe og Blå Bent ikke længere er på Facebook. Om vi kan finde dem i dag er så et helt andet spørgsmål…

Bag kulisserne sker der noget (læs: Meget)

Hvis der ikke er sket noget på forsiden af Facebook, så skulle jeg hilse og sige, at der sker noget på bagsiden – i maskinrummet. Nærmere bestemt annoncesystemet. Facebooks annoncesystem har i 2018 undergået endog meget store ændringer, der kommer til at få stor betydning for den strategi, du som annoncør bør følge.

Det er ikke fysiske ændringer. Knapperne sidder hvor de hele tiden har siddet. Men teknikken bag har ændret sig.

Det startede faktisk allerede i september 2017, hvor mulighederne for målretning på baggrund af jobtitler og uddannelsesretninger blev fjernet. Siden da er det gået slag i slag med forringelser af annoncørers muligheder for med nålestikspræcision at nå deres målgrupper.

Ændringerne er især tydelige, hvis man ser på forskellen mellem hvad, det er muligt at inkludere og ekskludere i målretning. På billederne herunder ses først kategorien demografi som det ser ud under feltet inkluder:

Og derefter samme kategori under feltet ekskluder:

Der kan ekskluderes en god del færre parametre end der kan inkluderes og det bliver værre (eller bedre, om man vil) hvis man går ind på under-kategorien livsbegivenheder. Her kan der inkluderes en alenlang liste som f.eks. omfatter nygifte, nyforlovede og så videre. Mulighederne under ekskludering er drastisk indsnævrede.

Samme billede gør sig gældende når vi ser på interesser. Herunder ses igen to screenshots. På det første er interessen ”veganisme” inkluderet:

Men som andet screenshot viser, kan samme interesse ikke ekskluderes.

Man kunne forsætte listen i en uendelighed: Venstre (Danmark) kan inkluderes, men ikke ekskluderes. Det samme gælder Radikale Venstre og SF – Socialistisk Folkeparti. Sjovt nok kan interesserne venstreorienteret og højreorienteret dog stadig både inkluderes og ekskluderes.

Årsagen til disse begrænsninger i mulighederne for ekskludering er vedvarende anklager imod Facebook om, at de gør det for let for annoncører at diskriminere. Blandt andet var der i sommeren 2018 en sag fremme, hvor en boligudlejer i USA havde ekskluderet interessen ”native american culture” – for at minimere ”risikoen” for at få henvendelser fra interesserede lejere med indianske rødder.

Andre målretningsmuligheder er fjernet fordi, de i disse GDPR-tider nok trods alt gjorde det lige lovligt tydeligt hvor meget af den data, Facebook har på os, de er villige til at tjene penge på. Før i tiden kunne vi f.eks. målrette imod mænd, der var ”interesseret i mænd” – eller kvinder interesseret i kvinder.

Det interessante ved dén målretning var, at den f.eks. kunne lade sig gøre i Danmark, Tyskland og de fleste andre lande, men ikke i Frankrig. Fransk lovgivning forbyder nemlig målretning på baggrund af seksuel orientering, hvilket viser, at Facebook (naturligvis) rent teknisk sagtens kan tilpasse annoncesystemet til lokal lovgivning. Hvis de altså vil.

De forsvundne interesser

Et er, at man ikke længere kan ekskludere diverse demografiske parametre og interesser. Værre for annoncørerne er det, at flere og flere interesser lader til at forsvinde. Hos Lorentzen & Farsinsen er vi jævnligt i kontakt med kunder som er frustrerede over, at de interesser de plejede at have succes med, ikke længere kan søges frem.

Det har altid været omgivet med en del mystik hvordan Facebook overhovedet identificerede noget som en interesse. Der har været mange rygter om f.eks., at en Facebookside skulle have minimum 10.000 fans før den kunne optræde som en interesse.

Jeg har dog aldrig mødt et sådant rygte, som ikke kunne modbevises i praksis. Jeg har altid holdt mig til den lidt mere bredt favnende forklaring, at interesser kommer og går efter algoritmernes vilje og desuden også på baggrund af forhold som f.eks. hvor god en Facebookside er til at skabe engagement, om der er er skrevet en artikel på Wikipedia om et givent emne (Facebook får blandt andet leveret data fra Wikipedia) og en hel række andre faktorer.

I dag er jeg dog ikke i tvivl om, at der må være andre ting på spil end blot algoritmer. Interesser forsvinder. Også interesser med store antal brugere. Jeg kan ikke se anden forklaring end, at de manuelt bliver fjernet af Facebook.

As good as it gets

Jeg har desværre ingen trøstende ord til frustrerede annoncører, der har problemer med at finde deres primære målgrupper i Facebooks annoncesystem.

Den OCD-ramte Melvin, spurgte i filmen af (næsten) samme navn: ”What if this is as good as it gets?”. Medpatienterne i det fyldte ventelokale hos psykiateren kunne ikke svare, hvilket sådan set er noget mere opløftende end det svar, jeg kan give: ”Det bliver ikke alene ikke bedre. Det bliver sikkert værre”.

Jeg ser ingen tegn i hverken sol, måne eller stjerner på, at det vil blive nemmere at finde sin målgruppe på Facebook. Tværtimod. I august 2018 meddelte Facebook, at førnævnte målretning på baggrund af jobtitel og studieretning vil blive genindført og forbedret. I skrivende stund, januar 2019, er det stadig ikke sket – i hvert fald er det stadig stærkt begrænset hvad, der er af målretningsmuligheder indenfor de to kategorier.

Betyder det så, at man lige så godt kan droppe Facebook-annoncering? Det overraskende svar (ironi kan forekomme) fra en rådgiver med speciale i Facebook-annoncering er: Nej!

Det kan godt være, at mulighederne for at ramme nye, potentielle kunder meget præcist er blevet ringere, men de er stadig bedre end på så mange andre medier. Målretning i toppen af salgstragten er desuden absolut ikke det eneste, Facebook-annoncering har at byde på.

Nok om problemerne – hvad er løsningen?

Nye vinde blæser tydeligvis og alt var indiskutabelt bedre i gamle dage. Det kan vi som annoncører bare ikke leve af i dag. Så hvad gør vi?

En ting er sikkert: den gamle talemåde om, at hvis du gør hvad du altid har gjort, får du det resultat du altid har fået, passer ikke. I dag får du noget, der er værre end det du plejer. Så du skal gøre noget andet.

Det, du skal gøre, er i grove træk at 1) bruge mindre tid på at forsøge at målrette ned i mindste detaljer og at 2) bruge mere tid på retargeting – i bredeste forstand.

Brug mindre tid på målretning

Lad os starte med punkt 1: Brug mindre tid på detaljeret målretning. Lad være med at bruge timer på at forsøge at finde detaljerede målretningsmuligheder, som ikke længere findes. Du kan meget hurtigt konstatere, at de ikke findes. Det, jeg som underviser tit ser, er, at folk så begynder at finde det næstbedste. Og det tredjebedste. Når de er færdige ender de med noget, som stritter i så mange retninger, at de lige så godt kunne lade være. Grønne Jette kan godt være i målgruppen, men Røde Birthe er der sikkert også.

Det betyder ikke, at detaljeret målretning og demografi helt er irrelevant – slet ikke. Men det betyder, at du i stigende grad nok vil skulle acceptere, at du ikke kan blive meget mere præcis end køn, alder og geografi – og så måske et par meget brede interesser.

Det stiller større krav til din kommunikation. Indholdet er med andre ord i dén grad stadig kongen. Før kunne du f.eks. målrette et lidt sløjt budskab imod 100.000 personer og alligevel have succes fordi din målgruppe var ret præcis. I dag er præcisionen mindre, så du får måske 300.000 personer i målgruppen. Det betyder, at du skal ramme flere for at ramme de rigtige og dét betyder, at når du så rammer, så skal budskabet sidde mere i skabet.

Godt indhold har altid givet bedre resultater end dårligt indhold, men jo mere vi bliver nødt til at skyde med spredehagl jo mere tydeligt vil det blive.

Hvis ovenstående lyder en lille smule ukonkret, så er den anden del af hvad du skal gøre til gengæld yderst konkret.

Brug mere tid på retargeting

Retargeting betyder for de fleste, at man målretter annoncer imod folk, som har besøgt et website. Lad os dog i denne sammenhæng brede begrebet lidt ud til hvad det rettelig i daglig tale burde omfatte, nemlig alle, som har interageret med dit indhold – hvad enten det så er på Facebook, Instagram eller ved at have besøgt dit website.

Retargeting har altid været vigtigt i noget nær enhver strategi for Facebook-annoncering, men det bliver decideret uundværligt, når den detaljerede målretning bliver ringere. På Facebook – og sociale medier generelt – er der længere fra første kontakt med den potentielle kunde og til konverteringen end der er ved søgemaskine-annoncering, hvor kunden aktivt leder efter en ydelse/produkt.

Det betyder, at brugeren skal eksponeres for dit budskab flere gange og dét betyder så igen, at du bliver nødt til at holde fast på brugeren, når først kontakten er skabt. Du kan ikke længere forlade dig på at din målgruppe er så præcis, at det kan betale sig med en klassisk push and pray-taktik. Hvis en bruger ser din video, interagerer med din opdatering på Facebook eller Instagram eller besøger dit website, så skal du med retargeting sørge for at eksponere denne bruger for yderligere annoncer.

Rolig. Alt er som det plejer

Alt har ændret sig, men bare rolig: Alt er også, som det plejer. Konklusionerne i denne artikel betyder ikke, at du skal til at lære Facebooks annocesystem fra ny. Knapperne sidder stadig hvor de plejer. Så, dit daglige, praktiske arbejde er stadig det samme.

Det, du til gengæld bliver nødt til at overveje, er din bagved liggende annonceringsstrategi. Hvis ikke retargeting – forstået som mere end blot målgrupper fra webtrafik – i dag er en væsentlig del af din strategi, så har du brug for at revurdere strategien.

Du kan under dét arbejde også med fordel få gennemgået de Facebook konverteringshændelser du har på dit website og har du slet ingen, så kan du læse denne artikel, som forklarer dig hvorfor du skal have dem.