David Lorentzen

Du har det Facebook-bureau, du fortjener

Man kan vist ikke kalde mig en fan af bureauer. Faktisk skælder jeg jævnligt ud på dem. Men det betyder ikke, at jeg nødvendigvis er på din side som bureaukunde. Du har nemlig præcis det bureau, du fortjener.

Der er stadig alt for mange bureauer med ydelsen Facebookannoncering på hylden, som leverer et for dårligt produkt. Jeg ser det med jævne mellemrum på kunders konti – både i forbindelse med, at jeg skal undervise dem, men også blot hvis de har bedt mig om at lave et kontotjek, som er en af de services, jeg tilbyder.

Nogle af de ting, jeg til stadig overraskes over at se, er:

  • Kun få eller ingen automatiseringer
  • Ingen ekskludering af folk, som har konverteret
  • Kortsigtede strategier, f.eks. et budskab efterfulgt af 2-3 ugers intensiv retargeting. Derefter intet.
  • Manglende strategisk brug af data

Og jeg kunne fortsætte listen. Det er alt for ofte meget lidt imponerende, og jeg kan blive virkelig harm, når jeg møder en virksomhed, som betaler mange tusinde kroner om måneden i ydelse til sit bureau og det, de får måned efter måned, er dybest set blot copy-paste af de foregående måneders kampagner.

To til en tango

Men kan bureauer og deres konsulenter med smarte senior-paid-social-media-advertising-succes-specialist-titler gøre mig harm, så kan deres kunder nogle gange få mig til at tabe kæben.

En af de fantastiske ting ved Danmark – og de nordiske lande generelt – er vores høje grad af tillid til hinanden. Men der bør være en grænse for alt. Også for tillid. Det kan gøre mig målløs hvor hurtige bureau-kunderne er til at svare: “Det troede vi, at bureauet havde styr på. Det er jo det, vi betaler dem for”, når jeg påpeger uhensigtmæssige forhold på deres annoncekonto.

Objektivt set har de jo ret: De har bedt bureauet om at løse en opgave og de kan med rette forvente, at den opgave bliver løst – gerne til UG med kryds og slange. Men det er de færreste som kan sige, at de har en aftale, hvor de har lagt det hele – den praktiske del såvel som det overordnede ansvar – ud til bureauet.

I sidste ende er ansvaret stadig kundens og forholdet mellem bureau og kunde er reelt et samarbejde. Hvad værre er: Det er kunden selv det går ud over, hvis tingene ikke kører som de bør.

Imens på den anden side af bordet…

Mens jeg skælder ud på bureauerne, og deres kunder fralægger sig ansvaret, så sidder bureauerne på den anden side af bordet og ser på. De har ofte vanskeligt ved, at give svar på tiltale.

Dels fordi man som bureau ikke begynder at skyde skylden tilbage på kunden, men også fordi det meget hurtigt kan komme til at lyde som indvendiger, der giver folk lyst til at tilbyde bureauet en tudekiks.

Your failure as an agency is my failure as a client

– frit efter Marcus Aurelius i filmen Gladiator

Jeg hører dog fra tid til anden bureauernes version af sagen, for selvom mange får tics når de hører mit navn, så er der faktisk også nogle, der hyrer mig til at se deres eget arbejde efter i sømmene. Fra bureauerne er der ét udsagn, som jeg igen og igen hører i forskellig variationer:

“Samarbejdet med kunderne er som at slå i en pude! Vi kommer med alle mulige forslag, men de strander et eller andet sted i kundens organisation og der sker aldrig noget. På et tidspunkt orker man simpelthen ikke mere.”

Det, som bureauerne ofte mangler fra kunderne, kan i grove træk deles op i to kategorier:

1. Information & teknisk implementering

Information og teknisk implementering dækker over ting som f.eks. information om kundens målgruppe. En specialist i Facebookannoncering er måske nok specialist i at opsætte annoncer, definere målgrupper og så videre, men vedkommende  er jo ikke specialist i hvem kundens målgruppe er. Det er kunden selv, der ved det, men bureauerne bliver alligevel ofte sat til at famle i blinde, fordi kunden simpelthen ikke tager sig tid til at klæde sit bureau godt nok på.

I forhold til teknisk implementering kan det f.eks. være opsætning af Facebook Pixel og konverteringshændelser. Det er slet ikke usædvanligt, at et bureau, som beder om mit input til en kampagne, allerede fra starten stiller denne spilleregel op: Alt hvad vi finder på skal kunne udføres uden at involvere kunden, og fortsætter: “Det tog os 9 måneder bare at få dem til at lægge pixel på deres website.”

2. Engagement & gejst

Det er her, hvor nogle måske overvejer at finde tudekiksene frem, men jeg tror, at nærmest samtlige bureau-folk jeg har talt med om emnet, har nævnt, at deres kunder er generelt er meget vanskelige at begejstre. De synes som udgangspunkt, at alle forslag lyder interessante, men de forventer, at bureauet kan stå for det hele selv (så er vi tilbage ved punkt nummer 1 og det, at slå i en pude) og så anlægger de ellers en kølig lad-os-se-om-det-virker-distance til hele projektet.

Bureauet er naturligvis godt klar over, at kunden har meget andet tænke på end den næste Facebookkampagne. Og de er også godt klar over, at de forventes at drive indsatsen. Men de bliver faktisk begejstret på dine – deres kundes – vegne, når de får en god idé. Ofte kunne de faktisk bare godt tænke sig, at du blev bare halvt så begejstret og kom med et kvalificeret modspil.

Tudekiks eller ej: Er det så egentlig ikke noget, man som kunde godt kan sætte sig ind i, hvis du nu skal være helt ærlig?

Hyret eller ansat?

En stor del af årsagen til et lunkent eller måske ligefrem utilfredsstillende bureau/kunde-forhold ligger hos dig som kunde, og det kan koges ned til, hvordan du ser på dit bureau, dets ansatte og deres relation til dig. Har du hyret et bureau? Eller har du ansat det?

Det kan så meget vel være, at man som kunde rent faktisk ser samarbejdet med bureauet og dets ansatte som noget midlertidigt, men derfor behøver man jo ikke behandle folk som om det var midlertidigt!

Når jeg hører bureauers udlægning af et forhold til en kunde, så griber jeg som regel mig selv i at tænke, at hvis kunderne havde behandlet en ansat med samme ligegyldighed, så ville de sgu’ selv være ude om, at vedkommende til sidst ikke gjorde andet end at løse de mest nødvendige opgaver.

Tudekiks eller ej: Er det så egentlig ikke noget, man som kunde godt kan sætte sig ind i, hvis du nu skal være helt ærlig?

3 tips til at få du verdens mest geniale bureau

Hvis du er typen, som læser ovenstående og tænker: “Sikke noget fis! Jeg betaler mit bureau for at udføre en opgave, den har de bare at udføre og hvis de ikke gør det, så er det ud af vagten!”, ja så kan du lige så godt stoppe med at læse her.

Du har sikkert noget bedre at tage dig til og er nok under alle omstændigheder, som min salige fader så poetisk ville have udtrykt det, “håbløst fortabt i uvidenhedens frådende mørke”.

Men tænker du, at der måske kan være noget om snakken, så har du her et par af mine konkrete råd til hvordan, dit bureau bliver omfattet i det “os”, du bruger til at omtale din arbejdsplads:

Tænkt på dit bureau som en ansat

Det giver sig selv efter det, jeg skrev i sidste afsnit, men rådet kommer igen her, for det er vigtigt. De folk, som er ansat hos dit bureau, er også dine ansatte. Behandl dem sådan. Ikke dermed sagt, at du skal holde MUS-samtaler og du behøver heller ikke at spørge, hvordan det går deres børn i skolen. Men sørg for at anerkende, at de også finder både stolthed og glæde i deres arbejde og at det arbejde er dig og din virksomhed.

Hvis de har et punkt til din to-do-liste, så få det gjort! Hvis de har fået en god idé, så tag dig den halve time der tager, at forholde dig reelt til den!

Stil krav og tag ansvar

Her har du lige en lille afsløring fra bureauernes side af bordet: De hader som pesten, når en kunde giver dem “frie hænder”. De er udmærket klar over, at udtrykket “I har frie hænder” ikke er andet end en dårlig undskyldning for, at have fralagt sig ansvaret.

De vil ikke have frie hænder. De er ikke interesserede i at skulle opfinde den dybe tallerken.

De vil gerne tage dig som kunde, din virksomhed, dit produkt og løfte det op til nye højder. Det vil de gerne gøre med udgangspunkt i den viden, du allerede har om din branche. De er udmærket klar over, at det bliver både besværligt og sikkert ikke så godt, som det kunne være blevet, hvis du fralægger dig ansvaret frem for at løfte opgaven med dem i fællesskab.

Udtrykket “I har frie hænder” [er] ikke andet end en dårlig undskyldning for, at have fralagt sig ansvaret.

Med til dette hører også at stille konkrete krav. Et bureau vil til enhver tid hellere stå overfor et fuldstændig urealistisk krav til en kampagnes resultater end intet krav. Det urealistiske krav kan de forholde sig til.

Det manglende krav indebærer en overhængende risiko for denne reaktion fra dig som kunde, når kampagnen er slut: “Tja. Jeg ved ikke helt, hvad jeg havde forventet af resultater, men dette her ligger nok i den lave ende”.

Uddan dig, så du kan give kvalificeret modspil

Dette råd er måske – indrømmet – ikke er så overraskende fra en, som lever af at lære folk at annoncere på Facebook. Men ikke desto mindre: Du bliver nødt til at sætte dig bare en anelse ind i det felt, du køber ydelser indenfor.

Facebooks annoncesystem er stor og kompliceret, men jeg siger heller ikke, at du skal lære annoncesystemet at kende. Jeg siger, at du skal sætte dig ind i hvilke muligheder der er.

Du skal f.eks. vide, at man kan målrette på baggrund af folk har interageret med et opslag. Og på baggrund af, at de har set en video. Og du skal vide, at du med video-målgrupper kan vælge præcis hvilke video folk skal have set, mens du med interaktions-målgrupper ikke kan specificere hvilke opslag, de skal have interageret med.

Det er dét niveau, vi er på. Når du er på det niveau, når du udviser blot en anelse interesse i det maskinrum, din ansatte hos bureauer sidder og roder i til dagligt, så er du godt på vej til at blive en drømmekunde, som din ansatte elsker at besvare opkald fra.

Intet er simpelt, når det drejer sig om mennesker

Det kan som kunde virke så simpelt: Der er noget, vi ikke kan. Derfor hyrer vi nogen til at gøre det. Vi betaler dem også – i dyre domme, endda – så vi må forvente, at de leverer varen uden af vi skal gøre andet end at betale regningen.

Jeg ved godt, at du, kære læser, naturligvis ikke tænker sådan – men jeg får det indtryk at mange andre gør. Men så simpelt er det nok ikke helt.

Ærligt talt troede jeg aldrig, at jeg skulle høre mig selv sige det, men bureau-ansatte er også en slags mennesker. Du får som kunde langt bedre Facebookannoncering ud af at tage dét udsagn alvorligt.

Og SÅ, har jeg vist også talt bureau-typernes sag længe nok. Lad mig afslutningsvis minde om, at der er jo nogle grumme nogle af slagesen derude. Læs min artikel Lad ikke dit (medie)bureau snyde dig! hvis du skulle være på nippet til at glemme det!

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *