David Lorentzen

At booste eller ikke at booste

Du har hørt det mange gange: Du skal ikke bruge boost-knappen på din Facebookside. Det er ikke godt og der dør en kattekilling hver gang du gør det! Men hvorfor skal du ikke bruge den? Ud over det med kattekillingen, altså. Det forsøger jeg at svare på her.

Jeg kan lige så godt med det samme indrømme, at boost-knappen ikke er så slem, som den var engang (og jeg vil slet ikke komme ind på hvor slemt det var, for så stopper jeg aldrig). I dag er den mest bare uklog og fjollet at bruge fordi du går glip af nogle åbenlyse muligheder, hvis du ikke i stedet opretter en annonce fra bunden.

Hvad gør boost-knappen egentlig?

Lad mig først rydde en udbredt misforståelse af vejen: At det, at booste ikke er at oprette annoncer. Det passer ikke. Der findes ét annoncesystem på Facebook og hvad enten du trykker på boost-knappen eller opretter en annonce gennem Ads Manager (eller Business Manager, som nogle kalder det, hvis de tilgår Ads Manager gennem Business Manageren), så opretter du en annonce, et annoncesæt og en kampagne. Hvis du trykker på Boost-knappen ved du det bare ikke.

Og det er sådan set dét, Boost-knappen gør: Den gør det let for dig. Du behøver ikke tænke så meget, du behøver ikke at lære noget om annoncesystemt. Når du trykker på Boost-knappen tager du reelt kun stilling til målretningen, altså hvem som skal se din annonce. Resten klarer Facebook for dig.

Det har dog sin pris at gøre livet nemt for sig selv…

Lidt om indhold og målretning

Der er flere grunde til, at du ikke bør booste opslag og en af dem har at gøre med dine målretningsmuligheder. Du kan som udgangspunkt kun målrette mod tre typer af målgrupper: Fans af din Facebookside, venner af fans af din Facebookside og så det Facebook kalder ”en målgruppe du selv definerer” – baseret på køn, alder, interesser m.v.

Lad os lige træde et skrídt tilbage til hvad du gør lige før, du booster et opslag?
Du laver en opdatering.

Hvor laver du den?
Den laver du selvfølgelig på din Facebook-side.

Så, når du laver opdateringen, hvem skriver du så til? Hvem henvender du dig til?
Du henvender dig til dine fans. Eller sagt på en anden måde: Du henvender dig til folk, som kender dig.

Tilbage til målretningsmulighederne. To af dem er folk, som ikke kender dig: Folk du finder gennem bl.a. interesse-målretning eller venner af fans. Dine alarmklokker burde ringe lige nu og hvis ikke, så er der lidt hjælp her: Du bør skrive anderledes til folk, som kender dig end til folk, som ikke kender dig.

Med mindre du repræsenterer et brand, en myndighed eller en organisation der er så kendt, at fans og ikke-fans nærmest er det samme. Men det gør du højst sandsynligt ikke.

Du kan selvfølgelig vælge at skrive din tekst på en sådan måde, at den henvender sig til folk, der ikke kender dig. Men så virker det fjollet at lave den som en opdatering, som dine fans også kan se.

Reelt betyder ovenstående, at boost-knappen udelukkende bør bruges med fans som målretning. At bruge den til at målrette imod folk, som ikke umiddelbart kender dit brand, giver dårligere resultater end du kunne opnå. Strengt taget er det dog ikke boost-knappens skyld. Det er din kommunikation og den målgruppe du målretter imod, som er problemet.

Så, kan vi konkludere at boost-knappen egentlig er god nok, hvis man bare gerne vil promovere sit indhold med fans som målgruppe? Nope, beklager, det kan vi ikke.

Der er flere end dine fans, som gerne vil høre fra dig

Lad os for nemhedens skyld sige, at du har accepteret ovenstående præcis: Når du laver en opdatering på din Facebookside er det dine fans du henvender dig til. Derfor er det dine fans, du skal booste dit opslag imod.

Problemer er nu: Folk bliver ikke fans af Facebooksider i samme omfang som tidligere. Facebooks brugere er blevet klogere (også selvom debatten i Facebook-kommentartråde ikke altid afslører det). De ved godt, at firmaer ofte blot gerne vil have flere fans for at sælge noget til dem. De ved også, at de som fan af en Facebookside bliver brugt i markedsføringen for denne side. Det fravælger de ved at undlade af blive fan. Men det betyder ikke, at de fravælger dig.

De interagerer nemlig stadig med dit indhold på Facebook. De besøger også dit website. De interagerer måske på Instagram og de er tilmeldt dit nyhedsbrev – eller har givet dig deres e-mail sidste gang de handlede hos dig.

De er interesserede i dig! Og de vil gerne høre fra dig!

Alle de ovenfor nævnte brugere kan du opsamle i brugerdefinerede målgrupper på din annoncekonto, og du kan faktisk også målrette imod disse målgrupper, når du bruger boost-knappen – det er bare ikke sådan lige til at finde ud af hvordan.

Muligheden for at målrette imod brugerdefinerede målgrupper kommer nemlig kun frem hvis du har været inde på din annoncekonto og har oprettet de forskellige målgrupper. Har du ikke gjort dét, så opdager du aldrig hvad du går glip af.

Selvom man godt kan målrette imod brugerdefinerede målgrupper med boost-knappen, så løber man ind i det irriterende problem, hvis man gør det, at så kan man ikke samtidigt målrette imod fans. Det er enten eller. Og nu var vi jo ellers lige blevet enige om, at indholdet både var relevant for fans såvel som for en række brugerdefinerede målgrupper.

Det problem har du ikke, hvis du i stedet promoverer dit opslag gennem Ads Manager. Du kan stadig ikke målrette både imod brugerdefinerede målgrupper og fans i én målretning, d.v.s. et annoncesæt. Men du kan nemt bare lave to annoncesæt.

Lad os se på nogle tal, der underbygger påstanden om, at du bør målrette mod både fans og brugerdefinerede målgrupper.

Herunder har du et eksempel fra en kampagne, vi hos Lorentzen & Farsinsen for nyligt har kørt for en kunde i rejsebranchen. Der var en hel række af forskellige målgrupper. Den ene var fans og den anden var det, vi kalder ”kernemålgruppen minus fans”. Det er folk som har interageret på Facebook / Instagram for nyligt eller har besøgt websitet for nyligt. Fans er ekskluderet fordi det andet annoncesæt er målrettet fans.

Som tallene viser, performer målgruppen med folk, der for nyligt har vist interesse for virksomheden, lige så godt som Facebooksidens fans. Det skal i øvrigt siges, at virksomheden ikke er en type, som har været forfalden til hurtige like-konkurrencer for at få fans, så deres fans er rent faktisk interesserede i hvad virksomheden tilbyder.

Resten af målgrupperne var personer, som var fundet gennem målretning på diverse interesser samt demografiske data. Igen af dem gav klikpriser som var mindre end 25% dyrere end ovenstående. Og de dårligst præsterende målgrupper nærmede sig en pris på 10 kr. pr. klik.

Dette er blot et enkelt eksempel på en trend, jeg ser over hele linjen på stort set alle brands, jeg er i kontakt med: Folk der har interageret for nyligt performer på et niveau sammenligneligt med fans. Derfor bør man altid se disse målgrupper som én – og det kan man ikke med boost-knappen.

Øvelse gør mester

Muligheden for bedre resultater er en solid, målbar grund til ikke at springe over hvor gærdet er lavet og blot trykke på boost-knappen frem for at gøre tingene ordentligt.

Argumentet om at man uvægerligt, ved brug af boost-knappen, vil komme til at få et mis-match mellem det indhold man laver og dem, man promoverer det til, er også en væsentlig grund til at lade være.

Det vigtigste argument i mine øjne er dog slet ikke så konkret og målbart som de ovenstående. Det er i virkeligheden blot det gode, gamle ordsprog: Øvelse gør mester. Hvis du altid springer over hvor gærdet er lavest, så misser du chancen for at blive bare den mindste smule klogere eller bedre.

Det interessant for dig, i denne sammenhæng er, at alle annoncører ret nemt kan identificere nogle faste kampagnemodeller, som opfylder størstedelen af deres annonceringsbehov. Disse modeller, eller snarere rutiner, kan følges hver gang man f.eks. vil promovere et opslag man har lavet på sin side. Eller vil række ud til nye, potentielle kunder, der endnu ikke kender en.

Boost-knappens store tiltrækningskraft ligger i, at den er nem, tilgængelig og ikke giver anledning til de store spekulationer. Men en fast rutine med f.eks. at målrette imod to annoncesæt – et med fans og et med brugerdefinerede målgrupper – er akkurat lige så nemt, når man først har fået den lært.

Selv de store, succesrige bureauer som er blandt de mest kendte i Danmark, laver ikke annoncering for deres kunder, som på nogen måde kan siges at være raketvidenskab. Det er i hvert fald sjældent, at det falder i den kategori. Jeg ved det, for som uafhængige konsulenter får vi hos Lorentzen & Farsinsen med mellemrum mulighed for at se på de konti, nogle af disse bureauer arbejder på.

Ikke dermed sagt, at de ikke gør deres arbejde godt. Tværtimod: De gør det godt fordi, de ikke opfinder den dybe tallerken hver gang, de får en ny kunde. De ved, hvad der virker, og dén opskrift følger de.

Hvad bliver det: Boost eller ikke Boost?

Det passer ikke, at boost-knappen er så dårlig som sit rygte. Det vil jeg, som i mange år har vedligeholdt det rygte (og tidligere med god grund), gerne indrømme.

Det er helt din egen beslutning om du vil bruge boost-knappen eller ej, men der er nogle undskyldninger jeg i hvert fald ikke gider at høre:

Hvis du gør det fordi det er lige så godt som at oprette en annonce, så tager du fejl. Du får indiskutabelt dårligere resultater end du kunne have fået.

Hvis du gør det fordi annoncesystemet er for kompliceret, så gør du dig selv dummere end du er. Ja, annoncesystemet er kompliceret, men du behøver ikke lære det hele for at kunne gøre det bedre end boost-knappen.

Og hvis du gør det fordi du siger du ikke har tid til andet, så er du sgu løbet tør for undskyldninger! At promovere et opslag via ads manager, med to annoncesæt, tager omkring 90 sekunder når man først har lært det. OK, det er måske lidt mere end Boost-knappen, men igen: 90 sekunder.

Valget er dit!