David Lorentzen & Peter Rosendal Svejgaard (Red Ink)

Småkagekrigen og hvad den betyder for dig

Der er en krig i gang. Den handler om datasikkerhed, privatliv, politisk regulering – og givetvis også en hel del om tech-giganter, som forsøger at skade hinandens forretninger. Og den handler i særdeleshed om cookies, hvilket betyder, at du som onlineannoncør er fanget lige midt på kamppladsen.

Måske har du hørt om denne krig? Og måske har du undret dig over, hvad det betyder for din annoncering?  Måske er du ikke kommet længere end til den undren? I så fald skal du bare læse videre her. Vi undrede os nemlig også, og vi har derfor besluttet os for at se nærmere på sagerne.

Eller det vil sige… Vi skulle først igennem den rituelle dans omkring de to påstande:

”digital annoncering er dødt”

versus

”nej, nej. Alt er som det plejer”.

Da vi er to ældre herrer, danser vi helst ikke så længe af gangen.  Så vi satte os hurtigt ned igen, dykkede ned i problematikken og fandt ud af, at sandheden ligger mellem de to påstande.

Kampen om tredjeparts-cookies

Det grundlæggende fokus i kampen lige nu – og de seneste år – har været tredjeparts-cookies. Hvad de gør, hvor meget data de indsamler, hvordan den data bliver behandlet og ikke mindst, hvordan den bliver brugt af annoncører.

Er du helt med på hvad første- og tredjeparts-cookies er? Og kan du forklare det for dine bedsteforældre? Så læs videre.

Er du derimod på det niveau, vi var på, da vi tog fat på dette emne, så læs lige vores hurtige, pædagogiske forklaring af første- og tredjeparts-cookies her: Cookies for SoMe-typer. En lynguide.

P.S.: Vi vidste naturligvis alt om cookies! Klart! Vi var bare ikke lige i stand til at forklare det…

Tredjeparts-cookies bruges til mangt og meget, men i denne artikels sammenhæng er vi mest interesserede i retargeting-delen; Altså det at vi på f.eks. Facebook kan målrette annoncer imod personer, som har besøgt vores website.

Nogle folk synes, det er cool, da det er med til at vise dem relevante annoncer.Andre synes, at cookies samler for meget data, og de forsøger derfor at begrænse dem.

Bl.a. derfor har vi i Danmark/EU f.eks. Databeskyttelsesloven, cookie-bekendtgørelsen og GDPR, der blandt andet omfatter regler for opsamling og brug af data fra cookies.

Men også Apple har fokus på tredjeparts-cookies (måske blandt andet fordi Google laver penge på dem?). I skrivende stund har de blokeret dem automatisk i Safari-browseren. Inden længe vil de også være blokeret via dit Apple-produkts styresystem. Google har lovet, at de vil følge efter senest ved udgangen af 2021.

Om det lige sker i 2021, er der flere, som stiller sig tvivlende overfor. Men de fleste er enige om, at noget kommer til at ske. Det stiller annoncørerne i et alvorligt dilemma.

For hvis Apple-produkter ikke længere tracker og genkender brugerne, og Google snart følger med, hvordan skal vi så identificere dine kunders brugerrejser?

Hvordan skal vi så spore effekten af vores annoncering?

Og hvad sker der så med retargeting?

Retargeting er dødt! Længe leve retargeting

Der er ingen tvivl om at især webshops og andre typer websites, som læner sig tungt op ad den klassiske retargeting, har seriøse udfordringer i fremtiden.

Hvis din indholdsstrategi i al væsentlighed består i at bombardere folk med købsopfordringer og billeder af produkter, de har set på din webshop, så har du helt åbenlyst et problem. For så kan du ikke bruge tredjeparts-cookies til at finde de folk, som har besøgt din webshop.

Det er sådan set også et problem for dig, som bruger retargeting lidt mere… skal vi sige elegant. F.eks. ved at målrette annoncer for dit seneste blogindlæg imod personer, som tidligere har besøgt din blog.

Det er dog værd at huske på, at selvom mange i daglig tale bruger betegnelsen retargeting om målretning på baggrund af webbesøg – altså website retargeting – så er der også mange andre kilder, du kan gøre brug af til retargeting.

I Facebooks annoncesystem kan du f.eks. målrette mod personer på baggrund af, at:

• de er en del af din kundelister (f.eks. nyhedsbrevslister, din kundedatabase osv.)
• de har interageret med indhold fra din Facebookside eller Instagramprofil
• de har set en del af en video fra din Facebookside eller Instagramprofil
• de har vist interesse for en begivenhed, som din Facebookside har slået op
• de har interageret med en lynoplevelse (kanvas-annonce)
• de har interageret med en leadformular
• de har downloaded og/eller brugt din app

Tag ansvar for din data

Den første konklusion, du som annoncør på Facebook/Instagram bør begynde at forberede dig på at drage, er, at du skal tage ejerskab over den viden, du har om dine kunder.

Som annoncører har vi i alt for mange år været alt for dovne. Vi har været vant til, at Facebook stod med en stor honningkrukke af viden, og den har vi begærligt stukket vores poter i.

Selv når målretning på baggrund af køn, alder, interesser osv. år for år er blevet vanskeligere og vanskeligere, har vi levet med det, fordi Facebooks honningkrukke dog stadig blev fyldt med oplysninger om de personer, vi tiltrak til vores website.

Nu tørrer dén kilde også snart ud. Derfor bliver vi nok nødt til i højere grad at fokusere på, at eje vores data selv. Noget af den data vil stadig kunne bruge til målretning af annoncer. Det kan f.eks. være i form af nyhedsbrevslister, som ydermere har den fordel, at vi så også kan sende folk et nyhedsbrev pr. mail.

Det kan også være data i form af noget så gammeldags, som viden om hvem vores kunder er, hvad der interesserer dem, hvilke medier de benytter og hvor de køber deres dagligvarer.

Vi har været vant til nemt og enkelt at kunne skyde med spredehagl: At oprette 10 forskellige målgrupper i Facebooks annoncesystem, hver især målrettet forskellige interesser, og så se hvilke målgrupper, som gav de bedste resultater. Ud fra dét kunne vi så se, hvad der interesserede vores kunder.

Måske vi i stedet ganske enkelt skulle til at spørge dem? Måske vi skulle have den viden selv og ikke blot forlade os på, at den ligger hos Facebook?

Støv den gamle konge af

Vi ved det godt. Vi undskylder på forhånd. Men der er ikke nogen vej udenom det, vi nu skriver:

Content is king.

Det er branchens mest fortærskede kliche. Men meget tyder på, at det nærmest aldrig har været så vigtigt, som det bliver i fremtiden.

Igen har vi været dovne i branchen: Vi har godt nok bekræftet hinanden i, at godt indhold var vigtigt, men i virkeligheden har vi primært været fokuserede på at få folk hen på vores website. For så klarer website retargeting-maskinen jo resten.

Men. Når den maskine ikke længere har en V8 men snarere 8 hamstere i et hamsterhjul liggende under kølerhjelmen, så bliver vi nødt til at droppe tanken om, at retargeting er lig med website retargeting.

Vi bliver nødt til at se bredere på retargeting-begrebet og benytte os af alle de andre muligheder, vi har, for at nå folk igen. F.eks. med Facebook-funktionen ”målret mod dem, der har set X% af videoen”. Men det kræver, at vi i højere grad formår at lave indhold, der skaber en bredere type engagement.

The times they are a-changin’

Småkagekrigen raser videre en stund endnu. Og du kommer næppe til at være uberørt af den. Website retargeting kommer dog ikke til at dø helt.

Facebook har f.eks. implementeret en teknisk løsning med link-ID’er, som gør, at du kan lave website retargeting på folk, som besøger dit website via et link på Facebook.

Facebook vil, ligesom de andre sociale medier, også stadig være en vigtig kilde til trafik til dit website. Men vi er ikke i tvivl om, at vi som annoncører må forberede os på en fremtid, hvor vi i højere grad selv skal eje data på vores kunder. Og at website retargeting ikke længere vil være det vigtigste redskab i værktøjskassen.

Den gode nyhed her til sidst er dog: Vilkårene er ens for alle. Må de bedste vinde!