Retargeting på sociale medier – godt eller skidt?

Sociale medier drejede sig fra starten om dialog, engagement og… At flette tæer, fristes man næsten til at sige. I dag er annoncering blevet en nødvendig del af strategien for mange virksomheder og avanceret metoder, som eksempelvis det til tider forkætrede retargeting, er blevet taget i brug. Men hører det hjemme på sociale medier?

Nogle gange er der lige lovligt travlt for de ambitiøse piloter ombord på Spacey. Heldigvis, for vi lever af vores respektive kunder og har primært begivet os ud på denne rumrejse for at se, om vi kan nå stjernerne. Når travlheden melder sig kan der gå lidt TV-køkken i den. Vi snyder lidt. Eller, det vil sige, denne skribent har i hvert fald gjort det.

Artiklen Lider du af online tunnelsyn, som blev bragt d. 6. september, er i virkeligheden genbrug. Den er tidligere bragt som blogindlæg på LinkedIn, hvor den dog nu er slettet for ikke at risikere, at den kære SEO Pilot får et apoplektisk anfald over dobbelt content – eller hvad det nu er han kalder det. Artiklen handler om hvordan man kan optimere sin indsats indenfor online markedsføring ved at tænke de forskellige medier som forbundne kar frem for modsætninger. Den giver også et eksempel på hvordan, Facebook retargeting kan supplere Google Adwords. Hvis du ikke ved hvad retargeting er, så hæng på – der kommer en forklaring.

Vi har alle været udsat for retargeting – god såvel som dårlig

På LinkedIn afstedkom indlægget en kommentar fra en læser, som ønskede sig nogle dybere overvejelser om etikken bag retargeting i forhold til sociale medier. Han fik et løfte om, at det ville blive emnet for et kommende indlæg. Nu er tiden inde til at holde løftet, det bliver gjort her på Spacey og dermed retfærdiggøres TV-køkken-taktikken: Man kan jo ikke på Spacey skrive en opfølgning på et LinkedIn-blogindlæg. De to artikler må naturligvis befinde sig på samme medie…

Først en forklaring på retargeting, som også kaldes remarketing: Med retargeting kan man målrette sine annoncer på mod personer, som har besøgt ens website. Man gør det ved hjælp af cookies. Denne form for annoncering tilbydes bl.a. i Googles og Facebooks annoncesystemer og det forgår grundlæggende på samme måde: Hjemmesiden lægger en cookie på den besøgendes enhed og når vedkommende så logger på f.eks. Facebook, så genkender Facebook cookien og putter brugeren i en målgruppe, man som annoncør på forhånd har defineret – f.eks. alle, som har besøgt kategorien ”gummistøvler” i en webshop. Som annoncør ved man ikke hvem brugeren er – man har blot en målgruppe af brugere.

Vi har alle været udsat for retargeting, god såvel som dårlig, og sidstnævnte er bl.a. den form for retargeting hvor brugeren i ugevis bliver forfulgt på nettet af et par løbesko, en t-shirt, et badekar på løvefødder eller hvad man nu ellers lige har været i kontakt med i en webshop. Det er irriterende, det er anmassende og heldigvis kan det give bagslag i form af en negativ oplevelse af virksomheden, som følger denne strategi. Denne skribent har eksempelvis, midt i en større ombygning, totalt boykottet en kendt webshop med billige vvs-artikler på grund af netop et løvefodsbadekar, som opførte sig ualmindeligt flabet.

De opfører sig ligesom barnet, der står og råber ”mig, mig, mig!” i et forsøg på at øge sine chancer for at blive valgt til at være med i legen.

Denne anmassende form for retargeting-annoncering er stort set altid sælgende og den hviler på kolde, økonomiske beregninger over hvor mange annoncevisninger der skal til for, at en forbruger vender tilbage og køber.

Processen er automatiseret, og har intet at gøre med social media marketing. VVS-webshoppen er ret ligeglad med at have en dialog med den potentielle køber. De konstaterer blot, at en person har vist interesse for deres produkt, antager derfor at et løvefodsbadekar vil blive købt inden længe og sørger så for at være til stede konstant. De opfører sig ligesom barnet, der står og råber ”mig, mig, mig!” i et forsøg på at øge sine chancer for at blive valgt til at være med i legen.

Den gode retargeting, derimod, er den som understøtter strategien, der bør ligge bag enhver tilstedeværelse på sociale medier: Et ønske om at lære sine kunder bedre at kende for på denne måde at kunne levere vedkommende indhold. Det indhold kan så både være sælgende – f.eks. en klassisk annonce med et produkt og en pris – og det kan være ikke-sælgende som f.eks. et blogindlæg om et relevant emne.

I modsætning til den irriterende form for retargeting er processen ikke automatiseret. De enkelte målgrupper ligger som dvalende målgrupper, samlinger af (sandsynligvis) interesserede modtagere af et tidligere budskab som kan bruges, når man har noget lignende at sige.

Denne form for retargeting laves af mennesker, for mennesker. Der er en tanke bagved og den er ikke blot, at man skal forsøge at få en ordre i hus hurtigst muligt.

Et eksempel kan være sundhedsbloggen, som har skrevet om vigtigheden af at foretage mavetræning for at afhjælpe problemer med dårlig ryg. 3 måneder senere skriver de en artikel om hvordan man med få, lette øvelser hver dag på sin arbejdsplads kan styrke ryggen og undgå, at man sidder og falder sammen på kontorstolen. De vil gerne have artiklen ud til deres læsere og linker derfor til i en Facebookopdatering. Samtidigt promoverer de opdateringen overfor forskellige retargeting-målgrupper i deres annoncesystem.

En af de målgrupper er netop læserne af deres tidligere artikel om mavetræning. Havde den nye artikel handlet om vægttab, så var denne gruppe ikke blevet inkluderet, for folk der interesseret sig for artikler om rygproblemer interesserer sig ikke nødvendigvis for vægttab.

Denne form for retargeting laves af mennesker, for mennesker. Der er en tanke bagved og den er ikke blot, at man skal forsøge at få en ordre i hus hurtigst muligt. Sundhedsbloggen er måske nok en del af en webshop med træningsudstyr, men de tænker langsigtet nok til ikke at løbe den risiko det er at irritere sine kunder.

Hvordan finder man så ud at om det retargeting man selv kører, hvis man gør det, er ”godt” eller ”dårligt”? Det korte svar er: Tænker du, så det er godt, tænker annoncesystemet for dig, så er det dårligt!

Men vil man gerne have lidt mere konkrete ting at forholde sig til, kan man f.eks., hvis man laver en annonce med et link, se på CTR  (Click Through Rate) – altså hvor mange procent af dem som får vist ens budskab som klikker på det. Jo højere CTR man har jo mere relevant kan man som hovedregel antage, at man har været i sin målretning. Har man arbejdet intelligent, målrettet og tålmodigt med sine målgrupper er det ikke usædvanligt at se CTR på 12-15-18%.

Dén form for tal kommer, når man er relevant og vedkommende på sociale medier – ikke irriterende. Retargeting kan bruges på begge måder og kan set med brugerens øjne være velkomment eller uvelkomment deres nyhedsstrøm. Hos denne skribent er én ting i hvert fald sikkert: Der er adgang forbudt for badekar på løvefødder!

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *