Din største fejl, når du målretter mod “interesser” på Facebook

Funktionen “interesser” er en af de mest værdifulde i Facebooks annoncesystem, når man som annoncør vil finde nye kunder, der kunne være interesseret i ens produkter eller ydelser. Det er dog samtidigt også en af de mest misforståede, fordi annoncører sætter lighedstegn mellem Googles søgeord og Facebooks interesser. Dét er en fejl!

I eftersommeren 2016 afholdt jeg et af mine kurser i Facebookannoncering. En af de ting vi kommer igennem på alle kurser er målretning på baggrund af demografi og interesser. Demografi er lige ud af landevejen. Det dækker foruden køn og alder også jobtitler, civilstand og meget andet. Alt sammen oplysninger som Facebook har om mange af os.

Begrebet “interesser” er lidt mere flyvsk. Det betyder ikke kun, at en bruger aktivt har tilkendegivet, at vedkommende er interesseret i f.eks. bøger og læsning. Det omfatter også alle de emner,  som Facebook registrerer, at brugeren interagerer med. Hvis jeg f.eks. er fan af FDM’s Facebookside, har delt opslag fra Bilmagasinet m.v., så placerer Facebook mig i en kategori af personer, der er interesseret i biler.

Det er voldsomt værdifuldt for annoncører at kunne indsnævre deres målgrupper på denne måde. Det rummer dog også faldgruber, som denne lille historie viser:

Jeg bad mine kursister om at finde nogle interesser, som kunne være relevante i deres markedsføring. En af kursisterne solgte blandt andet eksklusive lædertasker i en international webshop og havde skrevet “leather bags” i Facebooks interesse-søgefelt.

Direkte som jeg er, røg det ud af mig: “Nej, dén der går ikke. Det kan godt være, at Facebook har leather bags stående som en interesse, men der er ingen mennesker, som interesserer sig for lædertasker”.

Det resulterede ikke alene i et udbrud fra pågældende kursist, men også de andre, kvindelige kursister, som højlydt protesterede. De forsikrede mig om, at jeg sandelig da ikke vidste noget som helst om kvinder! Alle kvinder interesserer sig for lædertasker! Og i særdeleshed eksklusive lædertasker!

Sagen er bare: Der er sikkert mange (kvinder såvel som mænd) som søger på “leather bag” på Google, men derfra og så til at de engagerer sig i indhold om lædertasker på Facebook er der et stykke vej. Og det er dét engagement Facebook ser som “interesse”

Heldigvis kunne jeg mildne mit oprørte, kvindelige publikum ved konkret at vise dem hvor mange Facebookbrugere, som lige i øjeblikket, på verdensplan, aktivt interesserer sig for lædertasker:

leather-bag

 

Den lille forskel alt for mange glemmer

Jeg er ikke i tvivl om hvorfor min kursist som det første skrev “leather bag”: Hun sad og tænkte på “Googlesk”. Hun tænkte, at en masse mennesker derude i Facebooks store, uoverskuelige verden sad og manglede en lædertaske. Det har hun også ret i, men hun glemte, at de ikke selv ved det endnu!

 

forskellen

Udsagnene herover er den tilsyneladende lille, men i praksis meget store forskel, som mange annoncører glemmer. Det betyder, at de ofte kommer til at målrette deres annoncer imod nogle alt for snævre målgrupper og tror, at det samtidigt er meget relevante målgrupper. Det kan det godt være – men det er det ikke nødvendigvis.

 

Sådan bruger du interesse-målretning

Det er nemt nok at sige, hvad man ikke skal gøre, men hvordan skal man så rent faktisk gribe opgaven an? Svaret ligger i at starte med at fokusere på det menneske, du gerne vil sælge dit produkt eller din ydelse til. Stil så dig selv nogle helt grundlæggende spørgsmål med det formål at afklare:

Hvem er hun egentlig? Hvilket job har hun? Hvor bor hun? Hvor gammel er hun? Hvilke TV-udsendelser ser hun? Hvilke blade, bøger eller aviser læser hun?

Vi taler ikke en større persona-analyse her. Du skal ikke til at opbygge den perfekte, mulige kunde i Facebooks annoncesystem, for så ender du igen med en alt for lille målgruppe. Men du skal bruge det når du sætter dig ned og begynder at brainstorme på interesser, for interesser kan både være generelle interesser á la “havebrug” eller “mode”, men det kan også være konkrete brands, medier, tv-udsendelser, som er store nok og har formået at engagere brugerne på Facebook nok til, at Facebook registrerer dem som en interesse.

Herunder er et eksempel på en målgruppe som kunne være interessant at arbejde videre med for en virksomhed, som sælger eksklusive lædertasker. Det er ikke verdens bedste eksempel jeg her har fundet, for jeg ved intet om mode og interesseret mig ikke for det, men helt skudt med siden af er det næppe.

Læg i øvrigt mærke til, at vi nu har en målgruppe på kvinder over 25 år og kun i Danmark. Tallet før på de 11.549 personer, som var interesseret leather bags, var på verdensplan for alle Facebookbrugere.

rigtig-maalretning

 

Ingen ved mere om dine kunder end dig

Ovenstående målretning er kun et eksempel lavet af en, som ikke ved noget som helst om lædertasker, men det er faktisk også en pointe: Det er dig, der bedst kender dine kunder og ved hvad der tænder dem. Det er dig, der ved hvad de læser, tænker og føler. Dén viden skal du sætte til at arbejde for dig, når du bruger interesse-målretning på Facebook

Men fare for at komme til at lyde som en alternativ behandler, så er det “det hele menneske” du skal fokusere på. Men igen: Du kan ikke finde den perfekte målgruppe og det skal du heller ikke. Du skal blot på kvalificeret vis indskrænke din målgruppe fra alle facebookbrugere i f.eks. Danmark til de Facebookbrugere, som med størst sandsynlighed er interesserede i dit produkt eller din ydelse.

Dem skal du så levere noget godt indhold til, som får dem til at indse, at de ikke kan undvære dig. Husk hele tiden, at på Facebook er det dig, der leder efter kunderne – ikke kunderne der leder efter dig. Det betyder, at “interesser” ofte er alt det andet, de interesserer sig for frem for lige præcis det, du sælger.

 

Vil du lære mere?

Hvis du gerne vil lære mere om målgrupper og målretning? Så har jeg et kursusforløb lavet til små- og mellemstore virksomheder, der gerne vil lære at mestre Facebooks annoncesystem. Læs mere her: Bliv lokalmester i Facebookannoncering på 2 dage – uanset dit nuværende niveau

1 svar

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] Det, Facebook-eksperter som jeg selv ved, er hvor knapperne sidder og hvordan, de fungerer. Jeg kan komme med nogle generelle betragtninger og kan også rette konkrete fejl som f.eks. hvis en forretning, der sælger eksklusive lædertasker, vil målrette deres annoncer mod folk, som er interesserede i netop lædertasker (læs min artikel: Din største fejl, når du målrette imod “interesser” på Facebook) […]

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *